Vor etwa zwei Jahren habe ich einen Aufsatz geschrieben, der sich an Insider der Uhrenindustrie richtete und einige moderne Trends bei Produktveröffentlichungszyklen in diesem Bereich untersuchte. Die Diskussion über Produktveröffentlichungszyklen (wie regelmäßig neue Produkte angekündigt/auf den Markt gebracht werden) ist wichtig, da die Art und Weise, wie viele Uhrenmarken neue Produkte herausbringen, im Vergleich zu noch vor ein paar Jahren ziemlich neu ist. Man könnte sogar sagen, dass wir gerade einen Moment großer Experimente erleben, wenn es um die richtige Art und Weise geht, replica Uhren in einer Internet-First-Welt herauszubringen. Angesichts der Vielfalt der Art und Weise, wie Uhren verkauft werden, was sie kosten und wo sie hergestellt werden, ist es klar, dass Verbraucher erwarten sollten, dass Armbanduhren sie über unterschiedliche Kanäle und mit unterschiedlichen Kommunikationsstrategien erreichen. Das bedeutet nicht, dass alle Erfahrungen gleich sein werden.

Nur wenige Jahre nach Beginn einer Ära der Entdeckungen und neuen Richtungen für Uhrenvermarkter sehe ich bereits Anzeichen von Stress und Marktrebellion als Reaktion auf bestimmte Strategien für den Produktveröffentlichungszyklus. Genauer gesagt habe ich herausgefunden, dass Marken, die zu viele Produkte und zu schnell auf den Markt bringen, die Märkte sehr leicht (wenn auch unbeabsichtigt) so sehr verärgern und belasten können, dass solche Strategien einer Marke eher schaden als helfen. Dies ist eine sehr komplizierte Diskussion, da die Gründe dafür, dass Uhren auf diese Weise herausgebracht und verkauft werden, auf eine Vielzahl unterschiedlicher Marktfaktoren zurückzuführen sind, von denen viele die meisten Marken nicht einmal direkt kontrollieren können. Da es jedoch immer ratsam ist, bei Geschäften in der Uhrenindustrie eine langfristige Vision zu verfolgen, denke ich, dass neue und etablierte Uhrenmarken sehr sorgfältig darüber nachdenken sollten, wie Verbraucher auf einige der neuartigeren Produktveröffentlichungszyklusstrategien reagieren, die sie anwenden Heute.

Zunächst etwas Kontext. Wie sind wir hierher gekommen und worum geht es hier? Noch vor zehn Jahren pflegte die überwiegende Mehrheit der Uhrmacher sehr traditionelle Produktveröffentlichungszyklen. Oft kündigten Uhrmacher einmal im Jahr neue Produkte auf Messen wie der Baselworld oder der SIHH an. Diese Uhrmacher könnten diese Produkte dann im darauffolgenden Jahr so versenden, wie sie hergestellt wurden. Neue Uhren wurden größtenteils etwa einmal im Jahr angekündigt, eine Tatsache, auf die sich Einzelhändler und Verbraucher bei der Planung ihrer jährlichen Kaufentscheidungen verlassen konnten. Dies bedeutete unter anderem, dass Verbraucher Käufe bei ihren Lieblingsmarken einfacher planen konnten, da sie einen verlässlichen Überblick darüber hatten, was in den kommenden Monaten auf den Markt kommen würde.

Einer der Hauptgründe dafür, dass Uhrenveröffentlichungen nur auf Messen stattfanden, ist, dass die Aufmerksamkeit von Uhrenhändlern und Medien auf diesen Veranstaltungen gebündelt wurde. Für einen Uhrenhersteller war es weitaus effizienter, ein neues Produkt auf einer Messe anzukündigen, als die Kosten, die es verursachen würde, neue Produkte umfassend zu bewerben und herumzureisen, um potenziell Hunderte von einzelnen Einzelhändlern zu treffen. Effizienz zwang Uhrmacher dazu, in relativ kurzen Zeiträumen um Aufmerksamkeit zu konkurrieren, und Marken beklagten sich häufig darüber, dass sie nicht genügend individuelle Aufmerksamkeit erhielten.

Die Kommunikationskraft des Internets ermöglichte es Marken schließlich, ihre Beziehungen zu Medien und Einzelhändlern vom Messeumfeld zu entkoppeln. Als dies zum ersten Mal geschah, wurde den Marken sofort klar, dass sie nicht mehr an traditionelle Produktveröffentlichungszyklen gebunden waren. Marken konnten nicht nur jederzeit neue Uhren herausbringen, sondern sie konnten auch so viele neue Uhren herausbringen, wie sie wollten, indem sie einfach eine Pressemitteilung per E-Mail verschickten. Zwar gibt es kein „Post-Basel-Playbook“, das Unternehmen dabei helfen kann, in dieser Zeit effektiv Geschäfte zu machen, aber es ist klar, dass viele Unternehmen die Möglichkeit genießen, neue Produkte nach ihrem Zeitplan und zu ihren Bedingungen anzukündigen.

Was passierte sonst noch, als sich Uhrenmarken die Freiheit von Messen verschafften, neue Produkte auf den Markt zu bringen, wann immer sie wollten? Marken haben schließlich gelernt, dass jedes Mal, wenn sie neue Produkte auf den Markt bringen, zumindest in einigen Medien häufig über das Produkt berichtet wird. E-Mail-Pressemitteilungen waren ursprünglich ein Instrument zur Ankündigung der aktuellen oder bevorstehenden Verfügbarkeit neuer Produkte und entwickelten sich zu einer Strategie, um Aufmerksamkeit zu erregen. Aufmerksamkeit ist auch die Währung, die man mit dem Kauf von Werbung verdient. Plötzlich schienen die Veröffentlichungen von Uhrenprodukten einen Teil der Aufmerksamkeit zu erregen, die zuvor durch Werbung erkauft wurde. Dies impliziert, dass die Veröffentlichung neuer Produkte auch Zielen dienen könnte, die über den bloßen Verkauf neuer Uhren hinausgehen. Die Praxis, Produktveröffentlichungen zu Waffen zu machen, um die Bekanntheit der Marke zu steigern, entwickelte sich schnell zu einer bevorzugten Form der Konkurrenzkampfführung in der Uhrenindustrie. Daraus ergeben sich mehrere interessante Implikationen.

Lassen Sie mich zunächst erklären, warum diese Praxis im digitalen Zeitalter neu ist, obwohl Marken sie theoretisch schon immer hätten tun können. Wenn ich argumentiere, dass neue Produktveröffentlichungen genauso wirkungsvoll sind wie eine Werbekampagne, warum kommt es dann vor, dass Unternehmen auf der ganzen Linie nicht ständig neue Produkte herausbringen, anstatt ständig Werbung zu machen? Markenmanager zählen das Ausgeben von Geld für Werbung routinemäßig zu den Dingen, die sie am wenigsten tun (weil sie das Risiko fürchten, keine Erträge nachweisen zu können). Die Realität ist, dass die Entwicklung neuer Produkte (und zwar guter) sehr teuer ist. So teuer, dass selbst aufwändige Werbekampagnen tendenziell günstiger sind. Unternehmen haben vor langer Zeit herausgefunden, dass es oft einfacher ist, Käufer davon zu überzeugen, dass sie etwas von Ihrer Marke kaufen möchten, als zu versuchen, sie zum Kauf von etwas Neuem zu bewegen, das Sie gerade herausgebracht haben. Daher ist es bei großen Unternehmen weit verbreitet, dass sie zwischen der Einführung neuer Produkte im Wesentlichen Werbung für sich selbst machen. Dies wird manchmal als „Marken-“ oder „Bewusstseins“-Marketing bezeichnet und unterscheidet sich von Marketing, das Verbraucher zu einem bestimmten Verhalten anweist (z. B. „Kaufen Sie jetzt bei unserem Angebot ein“).

Die heutige Uhrenindustrie hält sich nicht unbedingt an diese Regeln. Tatsächlich kostet die Entwicklung einer brandneuen Uhr immer noch sehr viel Geld. Dies gilt insbesondere dann, wenn für die neue Uhr ein neues Uhrwerk oder Gehäuse erforderlich ist. Das Internet verzeiht jedoch überraschenderweise gefälschte Produktveröffentlichungen. Um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, musste ein Unternehmen in der Vergangenheit tatsächlich über neue Produkte verfügen, die es verkaufen konnte. Heute ist das nicht mehr oft der Fall. Der Internet-Marktplatz ermöglicht es Unternehmen, neue Produkte mit nur wenigen Prototypen oder vielleicht sogar nur wenigen computergenerierten Bildern auf den Markt zu bringen. Dies ermöglicht es Uhrmachern, neue Produkte zu „veröffentlichen“ (und damit Aufmerksamkeit zu erregen), die es gar nicht gibt. Plötzlich werden die hohen Kosten für die Entwicklung eines neuen Produkts zur Veröffentlichung zu einem relativ bescheidenen Aufwand, wenn Sie bloße Pläne zur Entwicklung eines Produkts in der Zukunft nutzen. Obwohl die Uhrenindustrie eine hartnäckig traditionelle Gemeinschaft ist, lässt sie selten eine neue Strategie zum Geldsparen offen.

Da Uhrmacher nicht unbedingt viele (oder gar keine) neue Uhren herstellen müssen, um eine neue Uhr anzukündigen, gibt es bei Uhrenmarken eine moderne Tendenz, ständig neue Uhren herauszubringen. Was dies einfacher macht, sind Lehren aus der Biver-Ära, wie zum Beispiel die Tendenz, Uhrendesigns modular zu gestalten. Dadurch können Teile bestehender Uhren ausgetauscht oder in anderen Farben hergestellt werden, um neue Produktvarianten zu ermöglichen. Der daraus resultierende Status Quo führt dazu, dass Uhrmacher auf relativ kostengünstige Produktveröffentlichungen setzen, um sowohl neue Uhren zu verkaufen als auch die erhoffte Aufmerksamkeit zu erlangen, anstatt in Werbung zu investieren. Aus geschäftlicher Sicht scheint dies eine erfolgreiche Lösung für die Unternehmen zu sein, die Uhren herstellen. Leider werden die Märkte dieser Strategie überdrüssig, und wenn zu viele Unternehmen diese Praktiken anwenden, führt dies zu Stress und Entfremdung der Verbraucher.

Kein Markt kann so schnell so viele Uhren kaufen. Es ist wieder eine wichtige Lektion, die Marken lernen müssen. Im Laufe der Jahre ist die Uhrenindustrie immer wieder davon ausgegangen, dass die Verbraucher einen unbegrenzten Appetit auf ihre Waren haben. Vor einem Jahrzehnt wurden weit mehr Uhren hergestellt, als es Verbraucher gab, und heute führt ein ähnliches Verhalten zu mehr Produktvarianten, als es Verbraucher gibt. Was heute anders ist, ist, dass die Flut neuer Produkte unmittelbarere und negativere Auswirkungen auf die Verbraucher hat. Vor Jahren dauerte es eine Weile, bis die Überproduktion eines bestimmten Modells dem Markt schadete und sich beispielsweise negativ auf die Preisgestaltung auswirkte. Heutzutage hat die Tatsache, dass den Verbrauchern jeden Monat eine brandneue Uhr angekündigt wird, eher die unmittelbare Wirkung, sie zu verärgern.

Tatsächlich bringen die meisten Uhrenmarken mittlerweile monatlich neue Produkte auf den Markt. Nur sehr wenige Unternehmen bringen weniger als ein paar Uhren pro Jahr auf den Markt, und einige Marken bringen bis zu eine neue Uhr pro Woche auf den Markt. Multiplizieren Sie das mit der Anzahl der Uhrenmarken auf dem Markt, und Sie können sehen, wie den uhrenbegeisterten Verbrauchern jährlich Hunderte, wenn nicht Tausende neuer Uhren präsentiert werden. Während diese Menge an Neuerscheinungen für die Verbraucher sicherlich stressig ist, wird die Sache durch den Stress, ständig neue Uhren auf den Markt zu bringen, noch schlimmer. Lassen Sie mich eine Anekdote erzählen, um die psychologischen Auswirkungen zu erläutern, die dies haben kann.

Wir gehen davon aus, dass die überwiegende Mehrheit der Uhrenkonsumenten es sich nicht leisten kann, alle Uhren zu kaufen, die ihnen gefallen. Verbraucher neigen dazu, Kauflimits zu setzen, die sie sich selbst setzen, und neigen dazu, nur zu bestimmten Gelegenheiten einzukaufen. Liebhaber des Sammelhobbys neigen dazu, zwischen dem Kauf von Uhren ihre Zeit damit zu verbringen, zu entscheiden, welche anderen Uhren sie als nächstes kaufen möchten, und eine Art mentale Liste der Uhren oder Marken zu führen, an denen sie derzeit interessiert sind.

Da Verbraucher nicht alle Uhren kaufen können, die ihnen gefallen, neigen sie dazu, nach „sicheren“ Wetten Ausschau zu halten, bei denen die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass sie den Kauf bereuen. Es kommt häufig vor, dass Verbraucher den Kauf einer Uhr bereuen (was typischerweise der Fall ist, wenn Menschen etwas kaufen, das sie sich eigentlich nicht leisten können oder das sie eigentlich nicht gerne tragen). Eine sehr einfache Möglichkeit, einen Verbraucher dazu zu bringen, einen Kauf zu bereuen, besteht darin, dass eine Marke zu schnell neue überzeugende Produkte auf den Markt bringt. Wenn Sie eine neue Uhr einer Marke kaufen und ein paar Jahre lang Freude daran haben, bevor sie etwas anderes auf den Markt bringt, das Sie kaufen möchten, ist das normalerweise ein Veröffentlichungsrhythmus, der die Verbraucher nicht belastet. Wenn Sie jedoch eine Uhr von einer Marke kaufen und dann einen Monat später etwas anderes auf den Markt kommt, das Sie noch mehr wollen, ist die natürliche Folge, dass die Leute möglicherweise aufhören, bei der Marke zu kaufen, wenn das Erlebnis zu stressig wird. Denken Sie daran, dass viele freiwillige Ausgaben auf der Grundlage getätigt werden, dass sie dem Verbraucher ein gutes Gefühl geben. Wenn dieser Kauf nicht zu einem persönlichen „Wohlfühlzustand“ führt, wird der Verbraucher irgendwann aufhören, mit diesem Geschäft, diesem Produkt oder sogar der gesamten Kategorie Geschäfte zu machen.

Damit will ich nur sagen, dass man nicht davon ausgehen kann, dass es keine negativen Nebenwirkungen geben wird, wenn Uhrenmarken der Enthusiasten-Community neue Produktveröffentlichungen mit einer Geschwindigkeit entgegenschleudern, die an rücksichtslose Hingabe grenzt. Der Stress der Verbraucher in der Uhrenindustrie ist nicht bei allen Bevölkerungsgruppen ein Problem, aber ich würde behaupten, dass so ziemlich alle erwachsenen Uhrenkonsumenten im Moment viele Ärgernisse haben. Es ist zwar nicht angenehm, darüber zu sprechen, aber es gibt viele Beispiele von Menschen, die aufgrund des Kaufstresses das Uhrensammelhobby aufgegeben haben. Aus diesem Grund plädiere ich kontinuierlich für eine ruhigere und gesündere Konversation zwischen der Branche und den Verbrauchern, die nicht nur lautet: „Kaufe jetzt eine neue Uhr, kaufe jetzt eine gebrauchte Uhr, kaufe jetzt eine Vintage-Uhr.“

Was sollte also gegen dieses Problem getan werden? Das erinnert mich tatsächlich an ein Mantra, das ich vor ein paar Jahren immer wieder von Marken-CEOs gehört habe, seitdem aber überhaupt nicht mehr gehört habe: „Warum müssen wir überhaupt jedes Jahr neue Uhren herausbringen?“ Das war damals eine ziemlich radikale Denkweise und klingt heute sogar ketzerisch. Die CEOs machten immer wieder darauf aufmerksam, dass die Medien zwar sauer wären, wenn es keine regelmäßigen neuen Produktveröffentlichungen gäbe, die Einkäufer, ihre F&E-Abteilungen und die Vertriebsmitarbeiter jedoch besser dran wären, wenn nicht jedes Mal ein Bedarf an neuen Produkten bestünde Jahr. Tatsächlich wären die Probleme mit der Überproduktion und der Ablenkung von wichtigen Modellen kleinere Probleme, wenn Marken sich nicht gezwungen sehen würden, neue Produkte auf den Markt zu bringen, bis sie bereit wären, etwas wirklich Neues zu präsentieren. Dies steht jedoch im völligen Gegensatz zu der Welt, in der wir uns derzeit befinden.

Wie ich oben erwähnt habe, sind Marken heute der Meinung, dass es notwendig ist, blitzschnell neue Uhren auf den Markt zu bringen. Warum? Abgesehen von der Notwendigkeit kurzfristiger Möglichkeiten, die Produktionskapazitäten der Fabriken zu nutzen, besteht der einzig denkbare Grund, warum Marken dies tun, darin, sehr hungrige Produktveröffentlichungszyklen zu unterstützen, damit Manager das Gefühl haben, dass Ausgaben für angemessene Marketing- und Werbekampagnen nicht notwendig sind. Ein großes Problem dieser Mentalität besteht wiederum darin, dass Markenwerbung und Produktneuigkeiten zwei sehr unterschiedliche Formen der Kommunikation sind. Verbraucher möchten nicht nur von neuen Produkten hören, die sie von einem Unternehmen kaufen können. Sie wollen zunächst das Unternehmen verstehen und den Markennamen mögen. Nur dann sind sie bereit, ein Produkt von diesem Unternehmen zu kaufen.

Für Uhrmacher ist es eine positive Sache, den eigenen Release-Zyklus für Uhrenprodukte kontrollieren zu können. Diese Freiheit ist noch relativ neu, und wie dieser Artikel hoffentlich erklärt, kann es leicht zu negativen Ergebnissen aufgrund einer ungezügelten Aktivität bei der Veröffentlichung von Produktneuigkeiten kommen. Die Lösung besteht darin, dass Marken einen disziplinierten Ansatz entwickeln, der den positiven Geisteszustand der Verbraucher auf der Empfängerseite ihrer Botschaften berücksichtigt. Da Drittanbieter von Uhren immer weniger dazu beitragen, Verbraucher tatsächlich zum Kauf von Modellen zu bewegen (heutzutage haben die meisten Verbraucher ihre Entscheidung getroffen, bevor sie mit einem Einzelhändler sprechen oder ein Geschäft betreten), müssen Marken besonders auf die Beziehung zu ihnen achten ihre Verbraucher. Oft sind es die neueren Marken, die damit besser zurechtkommen als die größeren und etablierteren Marken. Eine einfache Möglichkeit für viele Unternehmen, ihre Beziehungen zu Verbrauchern zu verbessern, besteht darin, über das Verhältnis ihrer Marke zu neuen Produktbotschaften nachzudenken. Es gibt kein ideales mathematisches Verhältnis, das für alle Marken in allen Situationen funktioniert, aber man kann wahrscheinlich mit Sicherheit sagen, dass es zu jeder neuen Produktveröffentlichungsbotschaft mindestens ein paar Markenbotschaften geben sollte, die nicht darauf ausgelegt sind, den Verbraucher dazu zu bewegen alles andere als mit einem guten Gefühl wegzugehen.

Jeder Uhrenhersteller, der es ernst meint, langfristig Geschäfte zu machen, muss sowohl eine Marke als auch ein Produkt haben, das die Verbraucher wollen. Während sie die Welt über neue Produktveröffentlichungen informieren (die nicht konstant sein sollten), sollten Unternehmen alles tun, was sie können, um die Marke und ihre bestehenden Produkte aufzuwerten und die Persönlichkeit der Menschen, die sie herstellen, zu erklären. Leider ist dies in den meisten Fällen nicht allein über Produktveröffentlichungen möglich. Marken, die statt einer angemessenen Vermarktung die Aufmerksamkeit der Medien für neue Produkte missbraucht haben, werden die Verbraucher wahrscheinlich weiterhin unter Druck setzen und mittel- bis langfristig darunter leiden, dass die Nachfrage leidet.